Оптимизация оформления заказа: почему меньше полей означает больше продаж

Среднестатистическая страница оформления заказа в интернет-магазине содержит 14,88 полей формы. В наиболее успешных вариантах их не более 7. Одно это различие открывает огромные возможности для улучшения.

Сайты электронной коммерции с высоким трафиком демонстрировали рост конверсии на 35% исключительно за счёт оптимизации страницы оформления заказа. Не за счёт новых товаров или увеличения рекламного бюджета. Просто сделав покупку более удобной для клиентов.

Наиболее распространённые причины брошенных корзин:

• Неожиданные расходы (доставка, налоги, комиссии, которые появляются при оформлении заказа) - прозрачность в отношении вашей ценовой стратегии критически важна для устранения неожиданностей
• Принуждение к регистрации (24% от всех отказов)
• Слишком много шагов или слишком сложно.
• Клиенты не доверяют сайту свои данные.
• Проблемы с загрузкой страницы - если оформление заказа загружается дольше 3 секунд, ознакомьтесь с нашим руководством по оптимизации скорости WooCommerce

Большинство из этих проблем можно решить без полной переработки магазина. Чтобы начать снижать показатель брошенных корзин, нужно сначала определить, на каком этапе клиенты уходят.

Каждое поле, которое вы добавляете в процесс оформления заказа, создаёт трение. Каждый запрос информации — это ещё одна возможность для покупателя спросить себя: «Стоит ли оно того?» — и покинуть страницу. Хороший пользовательский опыт в интернет-магазине означает устранение любых барьеров между покупателем и оплатой.

Задайте себе следующие вопросы: действительно ли нужно поле для названия компании в форме B2C-заказа? Нужно ли запрашивать адрес для выставления счёта и адрес доставки? Используется ли поле для номера телефона?

Поля, которые можно удалить или скрыть:

• Название компании - скрыть на B2C-сайтах, сделать необязательным на B2B-сайтах
• Вторая строка адреса - сделать переключателем с текстом «Добавить квартиру или офис»
• Номер телефона - сделать необязательным
• Примечания к заказу - удалить или перенести на экран подтверждения заказа

Поля, которые можно заполнять автоматически или упростить:

• Город и регион - автозаполнение по почтовому индексу
• Страна - автозаполнение по IP-адресу, с возможностью изменения
• Способ доставки - предварительно выбрать наиболее популярный

Каждое удалённое или автоматически заполняемое поле снижает умственные усилия, необходимые для завершения покупки. Именно эти усилия в конечном счёте убивают конверсию. Кастомизация оформления заказа WooCommerce даёт полный контроль над тем, какие поля отображать, а какие нет.

Одна из самых дорогостоящих ошибок в электронной коммерции — принуждение покупателей создавать аккаунт перед оформлением заказа. Это приводит к 24% всех случаев брошенных корзин.

Решение простое: предложите оформление заказа без регистрации как вариант по умолчанию. Предлагайте создать аккаунт только после оплаты, когда покупатель уже вложил время в процесс. «Хотите сохранить историю заказов? Создайте пароль.» Конечно, они согласятся. Но покупка уже совершена.

В WooCommerce включить оформление заказа без регистрации можно буквально одной галочкой. Если вы ещё не сделали этого — сделайте прямо сейчас. Вероятно, это лучший ROI, который вы можете получить сегодня.

У обоих вариантов есть своё место. Важна реализация, а не структура.

Одностраничное оформление лучше всего подходит, когда полей мало. У вас простые товары. Всё видно перед покупателем сразу. Не нужно переходить по нескольким страницам. Покупатель сразу видит, что нужно заполнить, и вносит данные.

Многоэтапное оформление лучше подходит для сложных покупок. У вас много полей. Есть B2B-транзакции. Есть товары на заказ. Есть ситуации, когда покупатель чувствует растерянность. Разбивая процесс на шаги, вы делаете его психологически более управляемым.

Важнее типа оформления:

• Индикаторы прогресса: Пусть покупатель видит, где он находится в процессе и сколько шагов осталось.
• Постоянное отображение корзины: Содержимое корзины должно быть видно всегда.
• Сохранение прогресса: Не теряйте данные покупателя при перезагрузке страницы.
• Мобильная оптимизация: Более 60% вашего трафика — мобильный. Протестируйте оформление заказа на телефоне.

Покупатель собирается предоставить данные своей банковской карты. Он должен чувствовать себя в безопасности.

Что формирует доверие при оформлении заказа:

• Значки безопасности (значок SSL, логотипы платёжных систем)
• Ссылка на политику возврата, видимая прямо перед кнопкой «Оформить заказ»
• Видимые отзывы покупателей или рейтинг доверия («4,9/5 по итогам 500+ заказов»)
• Несколько вариантов оплаты (PayPal имеет конверсию при оформлении заказа 88,7%, потому что ему доверяют)
• Никаких сюрпризов: показывайте итоговую сумму с учётом налогов и доставки до последнего шага

Что разрушает доверие при оформлении заказа: неожиданные комиссии на последнем шаге, отсутствие значков безопасности, дизайн страницы оформления заказа, отличающийся от остального сайта. Прозрачные решения по доставке с отображением тарифов в реальном времени могут значительно снизить ценовой шок и предотвратить отказы.

Это быстрые улучшения, которые реализуются с минимальными усилиями и при этом оказывают существенное влияние на конверсию при оформлении заказа:

1. Включить оформление заказа без регистрации в настройках WooCommerce
2. Убрать ненужные поля (название компании, примечания к заказу для B2C-магазинов)
3. Автоматически определять страну по браузеру или IP
4. Автоматически заполнять город и регион по почтовому индексу
5. Добавить PayPal и Apple Pay как экспресс-варианты над формой
6. Показывать стоимость доставки на странице корзины, а не при оформлении заказа (без сюрпризов)
7. Перейти на одноколоночную раскладку на мобильных устройствах
8. Добавить индикатор прогресса при многоэтапном оформлении
9. Ежемесячно тестировать оформление заказа, реально размещая тестовый заказ

Большинство магазинов могут внедрить эти улучшения за один день. Эффект виден в выручке уже на следующий месяц. Если вы хотите глубже погрузиться в кастомизацию оформления заказа WooCommerce, наш сервис кастомизации оформления заказа включает всё вышеперечисленное и многое другое.

Прежде чем вносить изменения, сначала измерьте текущие показатели:

• Конверсия из корзины в оформление заказа: Какой процент людей, добавивших товары в корзину, начинает оформление заказа?
• Процент завершённых оформлений: Какой процент людей, начавших оформление, доводит его до конца?
• Среднее время оформления заказа: Как правило, чем меньше — тем лучше.
• Частота ошибок: Как часто возникают ошибки валидации формы?

Вносите по одному изменению за раз и измеряйте эффект в течение двух недель. Небольшие улучшения суммируются. Может показаться, что повышение процента завершённых оформлений с 30% до 35% — незначительно, но при выручке $100 000 в год при том же трафике это даёт более $16 000 дополнительных продаж ежегодно.

Лучшее в оптимизации оформления заказа то, что она может улучшить любой бизнес — независимо от отрасли, товаров или типа трафика. Больше людей, завершающих оформление, означает больше покупателей. Всё так просто. Сочетание хорошего пользовательского опыта с тестированием на основе данных позволяет создать процесс оформления заказа, который становится лучше с каждым днём.