结账优化：为什么更少的字段意味着更多的销售
十位将商品加入购物车的顾客中，有七位会在未完成购买的情况下离开。这是我们每天面临的现实。平均购物车放弃率高达70.22%。导致这一问题的主要原因之一，是结账流程过于复杂。好消息是，简化结账流程是在不改变产品、定价或营销的情况下提升营收的最快方式之一。如果您希望在数周而非数月内看到结账转化率的实质性改善，以下变更将为您的业务带来真正的改变。
应该引起您重视的数据
普通电商结账页面有14.88个表单字段。最成功的结账页面有7个或更少。仅这一差距本身就代表着巨大的改善空间。
高流量电商网站仅凭结账页面设计就实现了35%的转化率提升。不是靠推出新产品，也不是靠增加广告投入。仅仅是让顾客购买起来更加容易。
购物车放弃的最常见原因：
- 意外费用（结账时才显示的运费、税费、手续费）——对定价策略保持透明，对于减少意外至关重要
- 强制用户注册账户（占放弃率的24%）
- 步骤太多或流程太复杂。
- 顾客不信任网站处理其个人信息。
- 页面加载问题——如果您的结账页面加载时间超过3秒，请参阅我们的WooCommerce速度优化指南
这些问题中的大多数都可以在不全面改造店铺的情况下解决。要开始降低购物车放弃率，首先需要找出顾客在哪个环节放弃的。
减少字段的理由
您在结账流程中添加的每个字段都是一道阻力。您要求填写的每条信息，都是让顾客自问「这值得吗？」然后放弃结账的一次机会。电商网站上良好的用户体验，意味着消除顾客与结账之间的每一道障碍。
请思考以下问题：在B2C结账页面上，您真的需要公司名称字段吗？您真的需要同时询问账单地址和配送地址吗？电话号码字段有人填写吗？
可以移除或隐藏的字段：
- 公司名称——在B2C网站隐藏，在B2B网站设为可选
- 地址第二行——改为带有「添加公寓或楼层」文字的切换按钮
- 电话号码——设为可选
- 订单备注——移除或移至订单确认页面
可以自动填充或简化的字段：
- 城市和省份——根据邮政编码自动填充
- 国家——根据IP地址自动填充，允许用户更改
- 配送方式——预先选择最受欢迎的方式
您移除或自动填充的每个字段，都能减少完成购买所需的心理负担。心理负担正是最终扼杀转化的根源。通过WooCommerce结账自定义，您可以完全掌控哪些字段显示、哪些字段隐藏。
访客结账已不再是可选项
电商业务最昂贵的错误之一，就是强迫用户在购买前创建账户。这导致了24%的购物车放弃。
解决方案很简单：将访客结账设为默认选项。只在顾客完成付款后再邀请他们注册账户，那时他们已经全程参与其中了。「想保存您的订单历史记录吗？创建一个密码。」他们当然会答应。而且购买已经完成。
在WooCommerce中，只需勾选一个复选框即可启用访客结账。如果您还没启用，现在就去操作。这可能是您今天能获得的最高投资回报率。
单页结账 vs. 多步骤结账
两种方式各有其适用场景。重要的是执行质量，而非布局形式。
单页结账最适合字段较少的情况。您的产品简单。所有内容都展示在顾客面前。无需点击跳转多个页面。顾客可以一目了然地看到所需填写的内容并完成输入。
多步骤结账更适合购买流程较为复杂的情况。字段较多。涉及B2B交易。有定制产品。顾客容易感到不知所措。将结账流程分拆为若干步骤，顾客会感觉整个过程更易于掌控。
比结账类型更重要的是：
- 进度指示器：让顾客了解他们在流程中的位置，以及还剩几个步骤。
- 持久显示的购物车摘要：始终显示购物车内容。
- 保存进度：页面刷新时不要丢失顾客的信息。
- 移动端优化：您的流量超过60%来自移动设备。请在手机上测试您的结账流程。
结账时的信任信号
顾客即将向您提供信用卡信息。他们需要感到安全。
在结账时建立信任的要素：
- 安全徽章（SSL锁标志、支付处理商Logo）
- 在「提交订单」按钮正前方显示退货政策链接
- 显示顾客评价或信任评分（「500多个订单，平均4.9/5」）
- 多种支付方式（PayPal因受用户信任，结账转化率高达88.7%）
- 无惊喜：在顾客进入最后一步前，显示含税和运费的总金额
在结账时破坏信任的因素：最后一步才出现的意外费用、缺少安全徽章、结账页面与网站其他页面设计风格不一致。能显示实时运费的透明配送解决方案，可以有效防止价格意外和购物车放弃。
WooCommerce结账的快速优化
以下是投入最少、却对WooCommerce结账转化率影响最大的快速优化举措：
- 在WooCommerce设置中启用访客结账
- 移除不必要的字段（B2C店铺的公司名称、订单备注）
- 从浏览器或IP自动检测国家
- 根据邮政编码自动填充城市和省份
- 将PayPal和Apple Pay作为快捷支付选项添加在表单上方
- 在购物车页面显示运费，而非结账时才显示（避免意外）
- 在移动端使用单列布局
- 多步骤结账时添加进度条
- 每月实际下一个测试订单来测试结账流程
大多数店铺可以在一天内完成这些快速优化。效果将在下个月的营收数据中得以体现。如果您希望深入了解WooCommerce结账自定义，我们的结账定制服务涵盖了以上所有内容以及更多。
衡量优化效果
在做出任何改动之前，您应先衡量当前的表现：
- 购物车到结账的转化率：将商品加入购物车的用户中，有多少比例开始了结账流程？
- 结账完成率：开始结账流程的用户中，有多少比例最终完成了购买？
- 平均结账完成时间：通常情况下，时间越短越好。
- 错误率：表单验证错误发生的频率有多高？
每次只做一项改动，并在两周内衡量效果。小幅改进会不断累积。将结账完成率从30%提升至35%看似变化不大，但如果您每年通过该流量实现$100,000的销售额，仅凭相同的流量每年就可额外增加超过$16,000的销售额。
最好的地方在于，无论您所在的行业、销售的产品或获得的流量类型如何，结账优化都能改善任何业务。完成结账的人越多，购买的人就越多。就是这么简单。当您将良好的用户体验与数据驱动的测试相结合，就能打造出一个随时间不断提升的结账流程。